Quanto dovrebbero spendere in marketing le aziende SaaS?

Le aziende SaaS affrontano sfide uniche quando si tratta di marketing e quindi risulta più complesso che in altri scenari capire quanto dovrebbero spendere in marketing. Spesso, poi, non hanno le stesse risorse di altri tipi di aziende. Inoltre, altrettanto spesso, non hanno un brand riconoscibile all’inizio.

Questi due fattori significano che le aziende SaaS devono concentrarsi sulla costruzione di fiducia e credibilità prima di lanciare una campagna di marketing.

In aggiunta, il costo per l’acquisizione di nuovi potenziali clienti è elevato per le società SaaS. Il costo medio di acquisizione del cliente (CAC) per i software-as-a-service è $1000 per utente, secondo Gartner.

Ciò significa che ogni volta che acquisisce un nuovo cliente, la tua azienda deve spendere soldi anche per l’onboarding. Se non stai attento, questo può trasformarsi rapidamente in un errore molto costoso.

Purtroppo, non esiste una soluzione unica. Piuttosto, ogni azienda deve trovare ciò che funziona meglio per la propria situazione specifica.

Molte aziende spendono milioni di dollari ogni anno per commercializzare il proprio software o servizi, ma sanno forse quanto dovrebbero investire in pubblicità? O che ROI possono attendersi i team di marketing da essa?

Questo e molto altro è ciò che scoprirai solo leggendo.

Quale percentuale delle entrate investire in marketing?

Di solito, se hai intenzione di spendere X Euro in marketing, devi avere almeno il Y% dei ricavi totali provenienti dal suddetto canale.

Quindi, se vuoi spendere €10K per le tue strategie di marketing, devi avere almeno il 10% delle tue entrate totali da questo canale. Questo di solito si chiama ROI del marketing, o MROI.

Complessivamente, la spesa per vendite e marketing non deve superare il 25% dei ricavi totali per qualsiasi azienda. Ciò include tutte le spese tra cui pubblicità, stipendi, ecc.

Se spendi troppo in vendite e marketing, non ti resterà abbastanza per pagare lo sviluppo e il supporto. Di contro, se spendi troppo poco, potresti perdere l’opportunità di far crescere la tua attività attirando più clienti paganti.

Il modo migliore per trovare un equilibrio è usare una combinazione di analisi dei dati (per misurare ciò che stai facendo) e intuizione (per decidere quanto allocare).

Secondo Tomasz Tunguz, partner di Redpoint Ventures, durante i loro primi tre anni le aziende SaaS spendono dall’80% al 120% delle loro entrate in marketing. E Jason Lemkin, fondatore e venture capitalist di successo di SaaS, consiglia alle nuove società di investire fino al 40% del loro delta di crescita nel budget di marketing.

Ti basti sapere che le società SaaS ormai stabili e consolidate spendono fino a $100.000 al mese per sostenere la crescita attraverso attività e strumenti di marketing in grado di avere sempre clienti soddisfatti e ampliare la propria base di clienti.

Ciò consente loro di concentrarsi sulla costruzione di una forte identità di brand e sulla creazione di un’esperienza utente coinvolgente su tutti i canali pertinenti, come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, ecc. per commercializzare il loro prodotto.

Tuttavia, la maggior parte delle aziende SaaS (come tutte le piccole imprese del resto) inizia con una spesa mensile inferiore a €5000. Di conseguenza, tendono a fare affidamento sull’ottimizzazione organica dei motori di ricerca (SEO), sugli annunci a pagamento e sul marketing tramite social media per indirizzare il traffico verso il loro sito Web.

Perché i costi di marketing sono molto più alti per le aziende SaaS?

I costi di marketing sono molto più alti per le aziende SaaS perché, In parte, il mercato dei SaaS è ormai molto competitivo. Con così tante opzioni disponibili per i clienti, le aziende devono lavorare due volte più duramente per distinguersi e raggiungere gli obiettivi aziendali.

Le aziende SaaS hanno anche lo svantaggio di essere spesso servizi astratti con differenze di funzionalità difficili da comprendere.

Inoltre, non ci sono vetrine o prodotti tangibili per fornire altre forme di marketing locale o visivo.

Pertanto, al fine di competere con le aziende più grandi, o con un’altra azienda di pari grado, le SaaS company devono spendere soldi per pubblicità, venditori, assistenza clienti, ecc. Questo le rende meno competitive perché devono pagare per tali servizi invece di poter investire solo in sviluppo.

Devono anche assicurarsi che tutti i loro prodotti funzionino correttamente, il che richiede tempo e fatica. Inoltre, molte aziende SaaS non dispongono di grandi team di sviluppatori in grado di creare rapidamente nuove funzionalità. Per questo, spesso assumono appaltatori e liberi professionisti che impiegano più tempo per offrire lavoro di qualità.

Di conseguenza, ci vuole più tempo per lanciare nuove versioni del software, il che significa che meno persone la adotteranno.

I costi elevati sono dovuti anche al modello d’investimento. Le aziende SaaS sono sempre sotto estrema pressione per aumentare i ricavi ricorrenti. Il loro obiettivo è ripagarsi per il costo di acquisizione.

Per fortuna, ci sono anche vantaggi. A differenza di altri settori con costi di produzione elevati, le aziende SaaS non devono ricreare il proprio prodotto per ogni nuovo utente. Con costi inferiori per creare il tuo prodotto, i tuoi sforzi di marketing possono svilupparsi più agevolmente, una volta che avrai un buon numero di clienti esistenti.

Di conseguenza, anche gli obiettivi di marketing potranno crescere – se supportati da una buona strategia e da un valido team di vendita – e comincerai a vedere le grandi aziende un po’ meno distanti dalla tua.

Le aziende SaaS che investono di più in marketing crescono più rapidamente

I due fattori più importanti per la crescita sono l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Il marketing è fondamentale per entrambi. Esso, infatti, non riguarda solo la pubblicità.

Include tutte le attività che portano i clienti a trovare il tuo software e accrescere il tasso di conversione: dalla SEO al social media, dagli annunci a pagamento alle campagne e-mail, ecc.

L’altro fattore è mantenere quei clienti paganti una volta acquisiti. È per questo che il servizio clienti dovrebbe essere sempre in cima alla lista delle priorità, se vuoi far crescere la tua attività.

Ecco spiegato perché le aziende SaaS che spendono di più per il marketing crescono più velocemente di altre. Per esempio:

  • Salesforce è cresciuta da $1 milione di entrate nel 2008 a oltre $4 miliardi in 7 anni.
  • Zendesk è cresciuto da $ 10 milioni di entrate ricorrenti annuali (ARR) nel 2010 a \$100 milioni di ARR nel 2015.

Come fa un’azienda SaaS a sapere se i suoi sforzi di marketing sono efficaci?

Non esiste una formula magica per garantire l’efficacia del marketing, ma ci sono alcune metriche chiave che ci aiutano a misurare il successo.

Una delle metriche più importanti che devi osservare è quanto traffico arriva verso il sito Web della piattaforma. Questo ti dice non solo che hai una buona strategia di content marketing o di advertising, ma anche e soprattutto se i visitatori sono interessati a ciò che offri. 

In tale ottica, un altro indicatore utile è dato dal numero di volte in cui qualcuno visita il tuo sito e il tempo medio trascorso in ogni visita.

Un’altra metrica importante è data, conseguentemente, dai tassi di conversione, ossia la percentuale di potenziali clienti che diventano clienti paganti.

Tuttavia, è importante notare che questi numeri possono fluttuare in base alla stagionalità o ad altri fattori. Quindi, non dovresti ponderarli su base giornaliera o settimanale. Piuttosto, usali per analizzare l’andamento e come guida per migliorare la tua strategia di marketing.

Non ultimo, dovresti anche guardare altre metriche come i tassi di coinvolgimento, il tasso di abbandono, la retention, l’andamento delle recensioni e come i clienti parlano del tuo prodotto online.

Questo perché, come per qualsiasi altra azienda, anche per chi opera nel settore dei SaaS la cosa più importante è avere la massima comprensione di come le persone usano il tuo prodotto e di cosa ne pensano. 

Queste informazioni ti aiuteranno a capire se c’è spazio per migliorare non solo le tue campagne di marketing, ma anche il prodotto stesso.

Cosa la maggior parte delle aziende B2B SaaS sbaglia

L’errore più comune che le aziende commettono quando pianificano i loro budget di marketing è non capire quanto devono spendere per ciascun canale.

I team di marketing, non di rado, presumono che, poiché hanno un budget, dovrebbero spenderlo tutto in pubblicità.

Nella mia esperienza, è logico testare ogni singolo canale, specie se non si dispone del budget per strumenti di ricerca e analisi più avanzati atti a indicarti la strada migliore da intraprendere, ma perseverare sprecando soldi in canali che sai già che non funzionano è diabolico!

Tieni sempre traccia da dove provengono i tuoi clienti, i cosiddetti touchpoint, e quanto traffico proviene da ogni fonte. Così puoi facilmente determinare quali canali stanno producendo il maggior numero di lead e allocare il tuo budget di conseguenza.

Questo approccio ti aiuterà a garantire che stai investendo le tue risorse nei canali giusti e ottenendo il massimo ritorno sull’investimento.

Ma se ti dicessi che c’è un approccio migliore?

Come desumere il marketing budget partendo dall’obiettivo di MRR

Come regola generale, indipendentemente dal fatto che tu stia vendendo beni digitali o prodotti fisici, dovresti mirare a massimizzare il tuo ritorno sull’investimento (ROI) minimizzando il budget di marketing.

Il modo migliore per farlo è scoprire quante entrate si generano ogni mese, dividere quel numero per 12 e moltiplicare il risultato per 1,5. Questo è il tuo budget di marketing mensile.

Ora, diciamo che stai generando €10.000 al mese di entrate. Il tuo budget di marketing mensile sarebbe €1.500. Ciò significa che dovresti aumentare il budget mensile di €750 per raggiungere il ROI desiderato.

Naturalmente, potresti anche ridurre il budget aumentando le entrate mensili di €750.

Questo metodo ti consente di determinare quanti soldi devi investire in attività di marketing senza doverti preoccupare di spendere troppo o troppo poco.

E c’è dell’altro.

Come è chiaramente spiegato in questo articolo, se un SaaS founder conosce le entrate mensili correnti (MRR), è probabile che conosca anche le entrate mensili desiderate. Da lì, possiamo calcolare una spesa di marketing che generi queste ultime.

Ad esempio, se una società SaaS desidera aggiungere €10.000 di entrate al mese e il prodotto ha una quota di abbonamento €500, significa che si devono iscrivere 20 utenti al mese. Per capire come arrivarci, chiediti ad esempio: “Qual è il tasso di conversione di una demo?

Molti founder tendono a sopravvalutare questo aspetto, stimando un tasso del 70-80%. Allo stesso tempo, sottovalutano il numero di prospect client pronti all’acquisto. Ciò indica che stanno attivando troppe demo a utenti non realmente interessati all’acquisto.

La cifra totale è generalmente più vicina al 30-40%.

Una volta che sappiamo quale percentuale di demo vengono convertite in sottoscrizioni mensili, (diciamo uno su quattro) allora possiamo calcolare quante demo al mese si devono attivare per raggiungere l’obiettivo di crescita dell’MRR.

Per esempio, un’azienda che ha bisogno di 20 nuovi utenti al mese e chiude solo una demo su quattro dovrà fare altre 80 demo ogni mese.

Una volta che conosciamo la percentuale esatta di demo attivate, possiamo stimare quanti utenti attivi mensili (MAU) un SaaS deve avere per essere redditizio. Per questo calcolo, prendiamo il numero medio di utenti attivi giornalieri (DAU) per un determinato mese e dividiamolo per il numero totale di giorni in quel mese.

Ad esempio, se ci fossero 10.000 DAU in media al giorno per 30 giorni, il MAU dovrebbe essere di almeno 1666 DAU al giorno.

Possiamo anche utilizzare il tasso di chiusura delle demo per trovare i costi della vendita. Se quello stesso SaaS, per esempio, spende €1000 in 20 demo, registrando circa cinque nuovi clienti, ciò comporta un costo di vendita di €200; le società SaaS di piccole e medie dimensioni generalmente spendono fra i €50 e i €500 per ogni vendita.

Perché CAC e LTV contano tanto nel SaaS marketing?

LTV conta tanto nel SaaS marketing perché consente di capire meglio quante entrate stai generando da ogni singolo utente e, di conseguenza, puoi utilizzare queste informazioni per determinare se è necessario investire o meno nell’acquisizione di nuovi utenti.

CAC conta tanto nel SaaS marketing perché consente di tenere traccia del costo per acquisizione. Sebbene il CAC sia utile per tenere traccia dei costi, non tiene però conto di altri fattori come il tasso di abbandono, che è un’altra metrica chiave durante la misurazione del ROI.

Combinando CAC e LTV, puoi calcolare il vero LTV dei tuoi clienti.

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